Muchas personas que dirigen negocios durante mucho tiempo tienen rutinas o hábitos que pueden no ser la mejor manera de decidir las estrategias más efectivas o productivas cuando se trata de marketing. Lo que funcionó en 1980 o 1990 o incluso 2000, puede no funcionar hoy.

Como todos nos damos cuenta, los tiempos han cambiado y, junto con ellos, las compras de los consumidores y las preferencias de compra. Ya sea que su cliente sea una persona común u otra empresa, las decisiones sobre qué comprar, cuánto pagar, dónde obtenerlo y cómo pagarlo se han visto muy afectadas por Internet.

Hace años, si quisiera comprar un automóvil usado, probablemente habría recogido la sección clasificada del periódico y escaneado los listados correspondientes. Lo mismo es cierto para los bienes raíces. Si estabas buscando un trabajo, ¿dónde buscaste? Por supuesto, los anuncios quieren en el periódico.

¿Qué tal ropa, regalos, joyas, palos de golf, libros o incluso zapatos? Bueno, probablemente iría al centro comercial para pasar un día agotador de navegación, hacer preguntas a un vendedor, probarse cosas y llevar bolsas de compras a su automóvil.

¿Qué hay de los servicios de impuestos, consultas médicas, planificación de una salida nocturna en un buen restaurante o cuidado de mascotas? ¿Equipo de entretenimiento, seguro de automóvil, suministros de oficina o encontrar un plomero local? Solíamos recoger las páginas amarillas para todo tipo de cosas que necesitábamos: ¿deben recordar esos enormes libros llenos de pequeños tipos que enumeran todo bajo el sol?

Pero vivimos en un mundo nuevo y valiente. Hoy, prácticamente todos compran todo en línea. No solo eso, usamos nuestras tarjetas de crédito para pagar y hacer que todo se entregue a nuestros hogares o negocios para la máxima comodidad.

Entonces, ¿cómo ha impactado eso cómo llegamos a nuestros mercados? ¡Enormemente! Si todavía está colocando anuncios clasificados en el periódico o está comprando anuncios gráficos caros en las páginas amarillas, debe retroceder y volver a evaluar sus decisiones, que pueden estar un poco desactualizadas.

En su lugar, debería aprovechar todos los directorios de listados gratuitos de “página amarilla” disponibles en línea. Esto puede demorar un tiempo en configurarlo, lo que requiere que escriba algunos borrones breves (también conocidos como párrafos o “fragmentos de sonido”) sobre su negocio, pero bien valen la pena por un par de razones. Primero, la mayoría de las personas ahora usan Internet para encontrar información de contacto de quien o lo que quieran contactar. Y es imposible saber qué páginas amarillas utilizarán, por lo que debe aparecer en todas ellas. Pero aún más importante, si tiene un sitio web, lo que debería hacer, todos esos listados que generalmente incluyen enlaces gratuitos a su sitio web, lo ayudarán con su SEO o la optimización del motor de búsqueda. (Eso significa que el tiempo que invierte en colocar anuncios gratuitos valdrá la pena al impulsar sus clasificaciones de búsqueda de Google más arriba en los resultados de búsqueda si alguien busca sus productos o servicios en línea).

Estoy seguro de que todos los representantes de ventas de la página amarilla no apreciarán mis sugerencias aquí. Pero, no son los únicos cuyos productos impresos han caído en desgracia. Todavía estoy prediciendo la próxima desaparición del periódico impreso y muchas revistas, por mucho que continúe disfrutando de sentarme a leer la página impresa cuando tenga unos minutos. Probablemente sea solo un viejo hábito que tendré que romper antes de que me rompa. En primer lugar, a medida que envejecemos, nuestra vista empeora, y ver ese tipo diminuto en el periódico es mucho más difícil de lo que solía ser hace veinte años. Como paso la mayor parte de mis días mirando el monitor de mi computadora, aprovecho la función de tipo ampliado que hace que sea mucho más fácil de leer. Y aunque considero que el poco tiempo que paso leyendo revistas y periódicos reales es un raro momento de lujo, continuar haciéndolo en el futuro probablemente solo tendrá lugar en línea o mediante tabletas electrónicas o dispositivos de lectura electrónica.

Esto significa que si dirige un negocio, sus medios de publicidad también deben cambiar. Si bien puede sentir que aún llega al público objetivo que busca a través de un anuncio impreso en un periódico, que ciertamente se ha vuelto mucho más asequible en comparación con las tarifas cobradas en el pasado, puede cambiar su tono una vez que explore la lógica detrás de la publicidad en Internet . Los anuncios de texto en línea, además de los anuncios de banner (mostrar “vallas publicitarias” en Internet) que aparecen en búsquedas de temas adecuadamente planificadas que controla con decisiones de palabras clave previas a la colocación, son el método moderno y quizás superlativo de marketing de destino. De la misma manera que solíamos comprar listas de correo para llegar a cierto segmento de la demografía a la que apelamos por correo directo, hoy podemos llegar a los mercados que queremos apareciendo dentro del tema de las búsquedas en Internet. De acuerdo, esto todavía es bastante nuevo, pero está evolucionando más a medida que pasa el día, claramente como el futuro del marketing.

Llámame anticuado, pero debo decir que el correo directo puede ser mucho más exitoso en su capacidad de aterrizar en las manos de un posible cliente en comparación con tratar de obtener el clic de un mouse de la atención dispersa de tu cliente en los ocupados resultados de búsqueda de Google ¡página! La ventaja aquí es que el programa de correo directo, si está diseñado efectivamente, tiene el poder de mantener al destinatario interesado en las influencias gráficas del color, las imágenes visuales y el tamaño y la selección de la fuente. En comparación, el anuncio de texto en línea es solo eso, simplemente texto, y se parece a cualquier otro anuncio de texto en la página de Google, lo que no le brinda mayor ventaja para atraer un clic que cualquier otra persona. Ya sea que la pieza de correo directo se abra, lea y responda o si se descarta inmediatamente sin una mirada, sigue siendo el factor desafiante para los especialistas en marketing de todo el mundo. Al igual que con la inversión, no existe una fórmula mágica. Para dar un poco de orientación, si está haciendo marketing para todos en cualquier lugar, quizás los anuncios de texto en línea pueden tener sentido debido a la gran cantidad de personas que posiblemente puedan ver su anuncio. Eso se proporciona si sus opciones de ubicación se encuentran en un área de interés popular. Si su objetivo es demasiado pequeño, esos números pueden disminuir considerablemente. Si bien también es posible atraer a un pequeño mercado en un área geográfica pequeña a través de anuncios de texto en línea, hacerlo con éxito puede requerir cierta diversificación y apoyo de otros tipos de marketing tradicional. Al menos hasta que Internet sea el único medio de comercialización, o hasta que Google sea eliminado de su trono de infalibilidad en Internet.

Con la proliferación de formas de disfrutar de la vasta industria del entretenimiento, que incluye radio, televisión, películas, videos, juegos y más, por nombrar algunos, invertir dólares de marketing en el medio singular adecuado en un mercado específico se ha vuelto mucho más difícil. Intentar estirar su presupuesto para atraer a la audiencia a la que desea llegar puede ser frustrante con todas las opciones, distracciones y breves períodos de atención de la mayoría de los buscadores de entretenimiento. Desde un punto de vista de marketing, y una historia de 35 años de experiencia, mi consejo sería proteger esos dólares con mucho cuidado antes de tomar una decisión precipitada sobre dónde gastar.

Si bien admito que los nuevos lugares han reemplazado a los viejos, algunas de las viejas opciones aún llegan a ciertos holdouts que se niegan a aceptar las nuevas tecnologías de hoy. Aunque pocos y distantes entre sí, hay algunos mercados que aún responden a la página amarilla tradicional, periódicos, revistas y otras formas de publicidad, lo que puede justificar el mantenimiento de una presencia juiciosa dentro de dichos medios. Es difícil discutir los méritos de comprar la contraportada de los directorios telefónicos cuando miles y miles serán entregados a innumerables hogares, incluso si se ven solo esa vez en todo el año. Los números absolutos de ese alcance de comercialización son asombrosos. Pero hacerlo a ciegas en el futuro sería irresponsable, si no totalmente derrochador, cuando ahora se habla de agregar listas de “no entregar” a las listas de “no llamar”.

Y cuando los anuncios en periódicos de gran proporción se venden por una fracción del costo que alguna vez fueron, la tentación a veces supera el mejor juicio solo por la emoción momentánea de dominar la página del periódico por solo unos centavos. Cualquier respuesta se considera salsa.

Esto me lleva a concluir que estamos en un período de limbo de marketing: algunas estrategias están saliendo pero la puerta aún no se ha cerrado de golpe. Las nuevas estrategias son un poco intimidantes, pero las antiguas son mucho menos efectivas. Si puede lograr un equilibrio entre los dos hasta que el tiempo resuelva la supervivencia del más apto, los presupuestos de marketing se conservarán un poco más y tal vez mantendrán una apariencia de éxito a pesar de la necesidad de navegar mares de confusión, temor y obsolescencia.