“Simplemente ha habido una explosión en el idioma español”, dijo Dennis Wharton, vicepresidente ejecutivo de comunicaciones corporativas de la Asociación Nacional de Locutores en Washington, DC. “El crecimiento en el idioma hispano ha sido notable”.

La gigantesca expansión de la radio en español refleja en gran parte la creciente población hispana de Estados Unidos, actualmente estimada en alrededor de 54 millones, pero también está impulsada por una audiencia de ávidos fanáticos de la radio y una cultura amante de la música.

Según las cifras de 2014 de Nielsen Audio, el 93,1 por ciento de los hispanos escuchan la radio cada semana, en comparación con el 91 por ciento de los estadounidenses en general (incluidos los hispanos). Los latinos también sintonizan más que la mayoría de los otros grupos demográficos, escuchando un promedio de 12 y 43 minutos semanales; solo los afroamericanos superan a los latinos en tiempo de escucha, por 16 minutos, y esa tiende a ser una audiencia mayor en comparación con los oyentes de radio hispanos, que son más jóvenes.

La hora pico para que los hispanos se sintonicen es de 10 am a 3 pm en lugar de las horas pico del mercado general de la mañana y la tarde. “Con muchos latinos en las industrias de servicios, están escuchando en el trabajo”, dijo Federico Subervi, profesor de periodismo en la Universidad Estatal de Kent en Ohio que ha estudiado radio en español.

El amor de los latinos por la música también es evidente. Gastan más en música: 135 dólares al mes, en comparación con el promedio de 105 dólares, según Nielsen.

Esa combinación de factores ha ayudado a casi duplicar el número de emisoras en español desde el cambio de siglo. En 2001, el primer año de las estadísticas de Nielsen Audio, había 600 puntos de venta de AM / FM hispanos; en 2014 fueron 1.001. La tendencia en la radio digital ha seguido su ejemplo: en 2010, Nielsen Audio informó 661 canales de transmisión en línea y HD hispanos; en 2014, 820.

La tendencia de crecimiento no muestra signos de desaceleración. A medida que los inmigrantes latinos se mudan a nuevas áreas en todo el país después de haber trabajado, se están lanzando o reformateando estaciones de radio para atenderlos. La regional mexicana (el formato hispano más popular), por ejemplo, ahora se puede escuchar en el suroeste de Florida, tradicionalmente un bastión de la música tropical, en 105.3 FM, (WZSP) La Zeta, mientras que las melodías de pop latino debutaron en las ondas de Cleveland el año pasado en 87.7. FM (WLFM) La Mega.

“Muchos empresarios ven oportunidades de mercado”, dijo Tomás Martínez, director ejecutivo de Solmart Media de Miami, propietaria de WZSP-FM y WZSS-FM, una estación de música de baile regional mexicana, también en el suroeste de Florida.

Una base de audiencia más grande está resultando en frecuencias AM y FM de mejor calidad que cambian al idioma español que en el pasado, cuando eran típicamente pequeñas estaciones AM las que transmitían formatos hispanos, dijo Frank Saxe, editor en jefe de InsideRadio, una revista comercial de la industria. “A medida que la economía mejora, más emisoras están dispuestas a correr el riesgo”, dijo Saxe.

Las emisoras en español también están a la vanguardia de la tendencia de la radio digital. Con el uso de teléfonos inteligentes por parte de los latinos más alto que el promedio, la radio hispana ha adoptado la tecnología digital desde simplemente exigir que el talento en el aire esté activo en las plataformas de redes sociales populares hasta realizar importantes inversiones en estrategias en línea.

Entravision Communications, uno de los propietarios de radios hispanos más grandes con 49 estaciones, adquirió el año pasado Pulpo Media, un servicio de publicidad en línea para consumidores hispanos, para aumentar sus esfuerzos de publicidad digital y móvil, en un acuerdo por valor de $ 18 millones.

Sun Broadcast Group, con sede en Nueva York, que opera Sun Latino, la red hispana independiente más grande de EE. UU. Con 283 afiliados, a principios de este año firmó con Shazam, una aplicación que permite a los oyentes ingresar a sus teléfonos inteligentes para obtener más información sobre una canción que se reproduce en el radio, para ofrecer como parte de su servicio de programación a las estaciones.

Los esfuerzos digitales son particularmente imprescindibles para que la radio en español siga siendo relevante para la creciente población de hispanos que dominan el inglés, dicen los observadores de la industria. Entravision, que tiene su sede en Santa Mónica, California, lanzará la cobertura de la campaña presidencial de 2016 en inglés en algunos de sus sitios web de transmisión a finales de este año.

Otras emisoras están cambiando los formatos a bilingües o completamente en inglés para atraer al grupo demográfico de 18 a 34 años con diversos grados de éxito. Univision Radio, la compañía de radio hispana más grande con 69 estaciones, cambió la estación 107.9 KESS-FM de Dallas de un formato regional mexicano a éxitos rítmicos principalmente en inglés en 2012, pero en 2013 regresó a la regional mexicana.

“Dado que la población hispana es una población más joven, hay más urgencia entre los operadores en español de adaptar la programación al oyente más joven”, señaló Saxe. “Pero los formatos bilingües realmente no se han popularizado”.

Los oyentes que prefieren el inglés simplemente sintonizan las estaciones del mercado general cuando quieren esa programación y las estaciones en español para la programación orientada a los hispanos que las estaciones del mercado general no ofrecen, dijo.

Esa es la razón clave por la que las emisoras predicen que continuará la fuerte demanda de radio en español. “Ofrecemos música con la que crecimos, información que afecta nuestras vidas en la comunidad hispana”, dijo Martínez. “Tomemos la inmigración. No encontrará una estación de mercado general que dedique cinco minutos a cómo obtener sus papeles”.

Un desafío continuo para las estaciones en español son las calificaciones precisas. Durante mucho tiempo, los servicios de calificación han tenido dificultades para inscribir a suficientes hispanos para usar medidores portátiles que registran su consumo de radio y televisión a lo largo del día. Las familias inmigrantes, en particular, sospechan del dispositivo y se muestran reacias a participar. Cuando Nielsen no puede inscribir una muestra representativa de un grupo demográfico, pondera la muestra mediante cálculos estadísticos. Los ejecutivos de radio se quejan de que la práctica puede llevar a que los hábitos de escucha de una familia se cuenten de manera desproporcionada y sesgue la medición de la audiencia.

“La calificación de PPM cambió las cosas de manera significativa”, señaló Sean Ross, editor del boletín Ross on Radio. “Coincidió con la disminución de las calificaciones urbanas y en español”.

Muchas emisoras, entre ellas Martínez, abogan por que la industria se mueva hacia un modelo de “retorno de la inversión” para vender publicidad, que requiere atribuir una acción realizada por el consumidor a la campaña publicitaria, que puede realizarse a través de redes sociales o sitios web.

Para la radio en español, el tema es particularmente importante. Además del peligro de las calificaciones sesgadas, las tarifas publicitarias han sido tradicionalmente más bajas que las estaciones del mercado general. Wharton, de la NAB, dijo que espera que eso cambie a medida que los anunciantes vean la importancia de llegar a los consumidores hispanos. “Con el tiempo, eso funcionará solo porque el pastel económico que representan los latinos. Merecen un valor justo de mercado para los oyentes que entregan”, dijo.

De cara al futuro, se prevé que la radio en español seguirá creciendo con una variedad más amplia de formatos y más publicidad y distribución móvil y en línea. En resumen: “Las estaciones hispanas ofrecen un producto que el mercado general no ofrece”, dijo Martínez.


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